С 1 января 2025 года в России вводится новый налог на интернет-рекламу, официально закреплённый поправками в Налоговый кодекс РФ. Этот шаг — часть стратегии по увеличению налоговой базы и созданию более прозрачного регулирования digital-рынка.
Ставка налога составит 5% от затрат на размещение рекламы в интернете, и она будет применяться ко всем юрлицам и ИП, продвигающим товары и услуги в сети.
На первый взгляд сумма не выглядит пугающей. Но с учётом объёмов бюджетов в digital — это десятки и сотни тысяч рублей дополнительных расходов в год, особенно для малого и среднего бизнеса. И вопрос теперь не в том, платить или нет, а как встроить этот налог в свою стратегию так, чтобы не пострадали эффективность и прибыль.
Компании, которые заранее пересчитают бюджеты, обновят процессы учёта и оптимизируют рекламные каналы, смогут не просто смягчить удар, а даже использовать изменения себе во благо.
Новый налог меняет экономику digital-маркетинга: откладывать адаптацию — значит терять деньги
Налоговая нагрузка напрямую повлияет на окупаемость интернет-рекламы. Любой бизнес, особенно малый, ощущает даже небольшие колебания в рентабельности каналов. Рост затрат без пересмотра стратегии может легко превратить эффективную воронку продаж в убыточную.
Что произойдёт на практике:
- Рост стоимости лида.
- Снижение ROI рекламных кампаний.
- Смещение акцента с объёма охвата на качество трафика.
- Необходимость заранее учитывать налог при расчётах CPL, CPA, ROMI.
По предварительным оценкам агентства Data Insight, внедрение налога приведёт к увеличению средней стоимости рекламы в рунете на 7–10% в первом полугодии 2025. Для бизнеса, тратящего 1,5 млн рублей в год на интернет-продвижение, это значит +75 000 рублей расходов без прямого увеличения трафика или продаж.
Таблица 1. Прогноз влияния налога на рекламный бюджет
| Бюджет на рекламу в год | Налог 5% | Доп. расходы в год | Рост затрат, % |
|---|---|---|---|
| 300 000 ₽ | 15 000 ₽ | 15 000 ₽ | +5% |
| 1 000 000 ₽ | 50 000 ₽ | 50 000 ₽ | +5% |
| 5 000 000 ₽ | 250 000 ₽ | 250 000 ₽ | +5% |
❗ Важно: эти суммы не включают косвенные издержки — рост цен на услуги агентств, медиабаинговые комиссии и изменения в аукционных ставках.
Налог повлияет на выбор рекламных площадок и стратегий: устаревшие подходы перестанут работать
Компании больше не смогут действовать по инерции: автоматическое вливание бюджета в Google Ads или «Яндекс.Директ» без перерасчёта эффективности уже не работает. Теперь каждая реклама должна быть подкреплена аналитикой и обоснованной моделью возврата инвестиций.
Что стоит пересмотреть:
- Медиамикс: платные каналы (контекст, таргет, баннеры) vs органические (SEO, соцсети, email, PR).
- Оптимизацию воронки: удлинение цепочки касаний снижает эффективность — налог усиливает это давление.
- Работу с аудиторией: создание собственного комьюнити и базы данных (CRM, рассылки, мессенджеры) становится выгоднее.
Таблица 2. Перераспределение бюджетов: до и после налога (усреднённые данные по SME)
| Канал | До налога (2024) | После введения налога (2025)* | Изменение, % |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 45% | 30% | −15% |
| Таргет в соцсетях | 25% | 20% | −5% |
| SEO и контент-маркетинг | 15% | 25% | +10% |
| Email-маркетинг | 5% | 10% | +5% |
| Партнёрские программы | 10% | 15% | +5% |
*По прогнозам Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) на I квартал 2025.
Компании, подготовившие документацию и процессы под налог, снизят юридические риски и получат преимущество
Помимо стратегической стороны, у нового налога есть жёсткий операционный аспект.
Все расходы на интернет-рекламу должны быть документально подтверждены, включая:
- договоры с подрядчиками;
- акты оказанных услуг;
- платёжные поручения;
- ссылки на размещённые материалы;
- данные об источниках размещения (в рамках закона о «прозрачности интернет-рекламы»).
Появится дополнительная обязанность по ведению отчётности и сдаче деклараций, которая уже в 2024 тестируется в ЕГАИС-рекламы.
Компании, не подготовившие внутренние регламенты и бухгалтерскую инфраструктуру, рискуют:
- потерять право на вычет по налогу на прибыль;
- получить штрафы за недостоверные данные;
- оказаться в зоне риска при проверках от ФНС.
Таблица 3. Чек-лист соответствия новому налогу
| Требование | Обязательность | Критичность для бизнеса |
|---|---|---|
| Наличие договора с рекламной площадкой или агентством | Да | Высокая |
| Акт выполненных работ или аналогичный документ | Да | Высокая |
| Сохранение скриншотов/URL размещений | Желательно | Средняя |
| Интеграция с ЕГАИС-рекламы | Да | Высокая |
| Отчётность по рекламным тратам в налоговой | Да | Высокая |
Совет: внедрите шаблоны документов и автоматизируйте сбор отчётов через CRM или облачные бухгалтерии.
Заключение: налогообложение как стимул к развитию
Налог на интернет-рекламу — это вызов, но и возможность. Для кого-то — удар по бюджету, а для других — повод пересобрать маркетинговую стратегию в сторону более устойчивых, дешёвых и «долгоживущих» каналов.
Что можно сделать уже сегодня:
- Проведите аудит рекламного бюджета. Рассчитайте потенциальную налоговую нагрузку.
- Оптимизируйте каналы. Уберите лишнее, сфокусируйтесь на возврате инвестиций.
- Обновите документы. Проверьте договоры, начните собирать подтверждающие материалы.
- Внедрите автоматизацию. Используйте инструменты учёта расходов и интеграции с налоговыми сервисами.
- Учите команду. Объясните маркетологам и бухгалтерам, как работает налог и что от них потребуется.
💡 Как показывает международная практика (Франция, Индия, Италия), те компании, которые начинают адаптацию заранее, выигрывают не только в деньгах, но и в доверии налоговых органов и стабильности развития.
Налог — это не приговор. Это повод стать гибче, технологичнее и эффективнее.
Вопросы и ответы
1. Когда вступает в силу налог на интернет-рекламу в России?
С 1 января 2025 года. Налог будет применяться ко всем юридическим лицам и ИП, размещающим рекламу в интернете на платной основе.
2. Какая ставка налога предусмотрена?
5% от рекламных расходов. Это предварительно установленная ставка, которая может корректироваться при уточнении закона, но именно её предполагается использовать с 2025 года.
3. Какие рекламные каналы подпадают под налог?
Под налог подпадают контекстная реклама, таргетинг в соцсетях, медийные кампании, а также размещения на маркетплейсах и агрегаторах, если это платные форматы.
4. Как подтвердить расходы на интернет-рекламу?
Необходимо иметь договор, акт выполненных работ, платёжные документы и подтверждение факта размещения (скриншоты, URL, отчёты платформ и т.д.).
5. Как налог повлияет на малый бизнес?
Рост затрат может быть критичным для малого бизнеса, особенно если рекламный бюджет не пересчитывается. Придётся тщательнее планировать и оптимизировать кампании.
6. Какие каналы могут стать более выгодными в 2025 году?
SEO, email-маркетинг, партнёрские программы и органический PR — каналы, не облагаемые налогом, с потенциалом долгосрочного эффекта.
7. Что сделать уже сейчас, чтобы подготовиться?
- Провести аудит рекламных расходов
- Подготовить шаблоны договоров и отчётности
- Пересчитать ROI по каждому каналу
- Интегрировать данные в CRM и бухгалтерию
- Обучить сотрудников новым требованиям
Автор статьи Елена Громова
Меня зовут Елена Громова. Я консультирую компании — от технологичных стартапов до классических торговых сетей — по вопросам налогообложения в digital-сфере. Работаю в бюро «Чистая отчетность» — мы помогаем бизнесу не просто «не бояться налогов», а грамотно использовать правила игры себе на пользу.
Мой профессиональный путь начался с международного налогообложения, но постепенно я сместилась в сторону digital-экономики: именно там сейчас пересекаются финансы, юриспруденция и маркетинг. Особенно интересен мне «серый» слой — когда налоговая реальность меняется, а у бизнеса ещё нет ни инструментария, ни понимания, как действовать.
Пишу для «Контур.Журнала», «vc.ru», выступаю в онлайн-курсах Нетологии и консультирую проекты по цифровым следам рекламных трат. Люблю кейсы, в которых можно посчитать выгоду в цифрах и сразу внедрить результат в бизнес-процессы.
Источники для статьи
- «Налог на рекламу в интернете в 2025 году: кто платит 3% сбор» – Astral
- «Налог на рекламу: кто и как будет платить сбор 3%» – eLama
- «Сбор за рекламу в интернете с 01.04.2025» – бухэксперт
- «За пределами кодекса: в чем проблема нового налога на рекламу» – Pepelyaev Group
- «Закон о рекламе с 1 апреля 2025: новые правила и налоги» – РБК Компании
- «Минцифры подготовило правила исчисления и уплаты отчислений» – Consultant.ru
- «Рекламный сбор 3%: как будет работать новый налог на интернет-рекламу» – Sostav
- «Интернет‑реклама и налоги: вызовы и возможности для бизнеса» – Деловая газета.Юг
Leave a Reply